县域文旅传播的创新探索

——以“诗画浦江”的融媒体作品为例

核心阅读：我们在完成一个项目时往往会使用很多渠道，诗歌之所以曲高和寡，与其传播渠道的单一不无关系。传统诗歌的传播路径、方式相对单一，迫切需要多种力量、多路进发，让诗歌借助新兴传播手段焕发光彩。

作为一种信息传播方式，融媒体时代的组合传播必须从自身的实际出发，紧密结合“采”和“编”工作，创新内容、更新观念、拓展方法，满足融媒体时代的受众需求。

新媒体的普及发展，给各地旅游资源、文化内涵、城市形象传播带来了机会与挑战。位于浙江中部的浦江县，“十四五”期间提出走好“文旅富县”等5条道路，凸显文旅融合发展对于共同富裕的撬动作用，依托浦江“万年上山、千年孝义、百年书画”文化金名片，把文旅优势打造成发展胜势。

顺应新媒体传播环境和新文旅发展大势，浙江省浦江县文化和广电旅游体育局“诗画浦江”公众号将新媒体与新文旅有机结合、协助借力，通过《早安 浦江》栏目的诗、诵、图，探索地方文旅传播的新路径。虎年正月初四恰逢立春，《早安 浦江》以一幅2018“品味乡愁 两美浦江”全国摄影大展入展作品竖版“迎春门”为基，邀请旅京浦江籍诗人吴重生配诗，经“全国十大演播家”瞿弦和先生和张均英女士的倾情朗诵，立春日、迎春门演绎春天的故事。有网友这样留言：春天的故事都是从推开一扇窗或者推开一扇门开始的。

维度传播耳目一新

维度原义是指厚度，是通过多层次营销达到传播目的。传统诗歌的传播路径、方式相对单一，迫切需要多种力量、多路进发，让诗歌借助新兴传播手段焕发光彩。中国诗歌史上的月泉吟社征诗活动，就发生在南宋末年的浦江。写诗的人，记录时代的感受，也反映生活。融媒体时代背景下，如何拓展诗歌传播渠道，使文学创作实现全频道、全网络、全方位播放的愿景，成为业界关注和探索的焦点。《早安 浦江》通过优化各种信息资源，创造自身的新鲜感和强大的生命力。

去年年底策划，开始在“诗画浦江”公众号推出《早安 浦江》栏目，从组合传播角度出发，在诗歌里风雅，在声音里唯美，在光影中传情——巧妙组合诗歌、朗诵、摄影三大文艺方式，重点把握“维度 规模 节奏”，原声原图，原汁原味，把一道道精美的文化大餐精准传播。2022年春节，《我相信，迎春门》给防疫抗疫中的国人送来振奋的春消息，更在有限的资源下，达到最佳的传播效果。

如果说《我相信，迎春门》荟萃诗歌、演播名家的艺术能力，奏响了迎春的旋律，那么《早安 浦江》栏目此后推出的《登仙姑山志感》，则选用本土老师、文化干部朗诵，融入浦江人自己的理解和演绎。这样的创新性传播实现的表意及接受效果，同样比单纯的文字或视频更有效。《登仙姑山志感》仅在新华网客户端24小时的阅读量就突破20万次，立足“诗画浦江”的文旅资源，多维度整合传播途径，为受众呈现真实、隽永的文化资讯，《早安 浦江》一经推出就频出爆款，成为县市文旅宣传的一匹黑马。中国传媒大学教授吴水平认为，文旅传播要融入本土元素，在乡土文化基因基础上探索，构建起具有辨识度的传播体系和话语体系。“诗画浦江”准确把握地方文旅资源的厚度，匹配符合大众需求的融媒体方式，激发组合传播的主动性，鼓励真正的全民传播，实现城市文化IP的破局。

规模传播放大效果

我们在完成一个项目时往往会使用很多渠道，诗歌之所以曲高和寡，与其传播渠道的单一不无关系。不同的人群对于新闻、诗歌的理解不同，即便是同样一个宣传主题，编排的侧重点不同，也会产生截然相反的效果。探索县域文旅组合传播的运营，其创作、编排必须博采众长，找到受众感兴趣的点位入手，尽可能还原作品背后真实的信息，生产制作出高质量的作品，挖掘作品背后的故事，让规模传播可以不断向外扩展。

记录时代感受，也反映生活，“诗画浦江”以当地深厚的文化积淀为基础，寻找城市文化交流的变革与机遇。虎年除夕前后，“诗画浦江”经过紧密策划、约稿编排，2月4日一早整合发布了《我相信，迎春门》，诗歌、朗诵加上中国作家协会书记处书记邓凯的评析《迎接春天，从相信一扇门开始》，短短24小时阅读量就突破4万，成就该地方平台网站2022年的第一个流量高峰。浦江户籍人口为38万，也就是说平均每10个浦江人就有1个人阅读了《我相信，迎春门》。

朗诵、诗歌、摄影图片的相映成趣，固然让更多人愿意转发。但如果局限在这一地方门户，该作品的社会反响明显不够。随后借助《绿色中国》在《人民日报》、新华社客户端的发布平台，及天目新闻客户端、金华新闻客户端、《我们读诗》等网站、媒体广为传播，《我相信，迎春门》犹如一套“组合拳”在虎年春节迅速放大影响力，播放浏览量超过25万。

让受众在融媒体展现的图景、诗歌、朗诵、书画中感悟城市文化的特质与价值，《早安 浦江》借助图片、声音及文字等多种符号模态间的组合与互动，为受众带来强烈的视听冲击与多媒介体验。换句话说，规模传播放大了作品效果，而后借助更多平台的互动传播，扩大了地方文旅的知名度，实现更好的流量转化扩大。在特定的迎春门环境设置下，以巧妙的艺术构思，通过诗人的尽情联想，展现出广阔的生活图景，讴歌疫情下国人对于新年和春天令人振奋的期待和转机。

节奏传播精准到位

作为一种信息传播方式，融媒体时代的组合传播必须从自身的实际出发，紧密结合“采”和“编”工作，创新内容、更新观念、拓展方法，满足融媒体时代的受众需求。《早安 浦江》努力转变采编思路，利用好各类传播平台优势，寻找更深层次作品创作的发展与创新，以内容的丰富性、呈现的多元性和发布的精准性，向公众推送更具价值的资讯信息。

所谓节奏，即在合适的时间点做对的事，也就是结合当下时间节点、热门事件产品的综合属性考虑传播的社会效果。在对的时间点做对的事，说难很难，但说简单也很简单。2022年的春节，很多地方经过数轮疫情的侵袭，加上席卷大江南北的雨雪天气，群众内心对年味儿缺失颇多遗憾。在这样的微妙时期，无论是怀旧、励志，还是激情、祝愿，都更需要文艺创作者的用心投入。诗人与朗诵者、摄影家各有风格与所长，他们在属于中国人的传统立春日走到一起，把心底最私密的热爱与想法倾囊而出，在平凡、鲜活而具有美感的融媒体作品中呈现出来。《早安 浦江》栏目只是众多融媒体中的一个小平台，但却让人们在新年感受到乡土中国的精神脉动与文化风尚，用不同艺术创作之间的多元互动与跨文化阐释、精准的传播节奏和发布时间，满足受众多元的认知需求。

发展高质量的文旅富民产业，需要用文化创意对接城市文脉资源，将文创元素和手段注入旅游产品，实现旅游要素的重整与文化附加值的提升，培育城市文化IP。各地针对新媒体传播特点，在讲好地方故事方面加强内容生产，提升叙事的贴近性，用普通人视角表达最真实的城市生活：云南大理文联探索用诗歌文艺的方式宣传弘扬地方文化，《大理小诗会》栏目除夕夜刊发的诗歌亦有1.5万的阅读量；今年春节，福建厦门特区“思明文旅”公众号推出“化身剧中人 追剧游厦门”活动，吸引市民参与影视名城建设。

重新发现和诠释诗画文化，引领城市文旅产业新潮流、“诗画浦江”公众号在2022年春节期间还推出“留浦过年短视频创作大赛”，统合官方话语与草根表达之间的差异，更立体、完整呈现“小浦”的城市氛围与品格。讲好博大精深而复杂多样的中国故事，需要多层次的媒体传播接力和相映成趣。“诗画浦江”公众号小平台也有大力量，“迎接春天，从相信一扇门开始。读懂春天，从读懂《我相信，迎春门》开始！”正如邓凯评析所说，“不仅是奉献美的事物，更重要的是达到人类灵魂的传播和深刻的交流”的崇高使命。

（作者方令航单位：浙江金华日报社）