习近平总书记指出，宣传思想工作要把握大势，做到因势而谋、应势而动、顺势而为。我们要加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力，形成网上网下同心圆，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起，让正能量更强劲、主旋律更高昂。

　　自2021年3月组建以来，中央广播电视总台黑龙江总站（以下简称“总站”）积极发挥国际一流新型主流媒体作用，以龙江大地为“编辑部”，着眼当地现代化大农业、对俄前沿、冰雪经济等特色优势，利用电视、广播、新媒体等为黑龙江经济社会发展提供全方位宣传报道支持。

　　2023年9月，习近平总书记在黑龙江考察期间指出，“要大力发展特色文化旅游”“把发展冰雪经济作为新增长点，推动冰雪运动、冰雪文化、冰雪装备、冰雪旅游全产业链发展”。2023-2024冰雪季，总站以总书记重要讲话精神为指引，提出“约会哈尔滨 冰雪暖世界”作为冰雪季城市主题宣传语，搭建哈尔滨冰雪大世界总台“最北冰雪演播室”，高效开展国际国内传播，“小砂糖橘游学打卡总台冰雪演播室”“中瑞文旅局长隔空对话”等爆款频出，相关报道总阅读观看量超过2亿，源源不断助力“尔滨火爆出圈”，全面展现中央广播电视总台（以下简称“总台”）强大的传播力、引导力、影响力、公信力。

　　本文以“尔滨火爆出圈”背后总站冰雪季宣推助力为例，结合总站过去3年利用总台强大融合传播资源，在冰雪报道中从旁观者“到场”进行常规新闻报道，到参与者体现“立场”引领舆论变化，通过扩大融合传播外延、“以我为主”主动设置议题、特色区域国际传播等不同角度，浅析融媒时代主流媒体如何通过深度参与，开展创新传播，有效引导公众话题，引领舆情走向，不断提升传播实效。

深度参与合作，扩大融合传播外延

　　习近平总书记在党的二十大报告中指出：“牢牢掌握党对意识形态工作领导权，全面落实意识形态工作责任制，巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论”“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。健全网络综合治理体系，推动形成良好网络生态”。

　　2021年之前，原中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台驻黑龙江记者站主要以新闻报道形式承担驻地新闻采编播发，功能职责相对单一。2021年3月，这3家记者站整合组建成总台黑龙江总站，承担了总台在驻地的“桥头堡”职能。相比过去的一对一宣传，融媒时代更需要扩大外延，融合央地资源，发挥央地优势，以多对一的横向联动宣推之势，让新时代中国故事、黑龙江故事的传播效果最大化。

　　基于此，总站自组建以来，坚持守正创新，厚积薄发，以央地舆论阵地融合共建、全媒体业务融合创新、内外宣融合传播、党建业务融合互促的多维融合思路，在热新闻中冷思考，不断扩展媒体外延，主动谋划，深度参与，通过每一次“到场”展现“立场”，为经济社会发展建言献策，赢得地方党委和政府充分信任，彰显总台的强大传播力、引导力、影响力、公信力。

　　2023年1月，在做好常规宣传的同时，结合多年积累的经验，总站为哈尔滨市“量身定制”宣传方案，提出“约会哈尔滨 冰雪暖世界”的口号，以国际化人文视角，用融合爱情、亲情、友情等各类情感表达的“约会”，向世界发出城市邀约，被选为哈尔滨城市推广语。2023年11月，2023-2024哈尔滨冰雪季活动新闻发布会官宣“约会哈尔滨 冰雪暖世界”为当年冰雪季主题。“冰城”哈尔滨的温暖邀约正式发出，不同的温度、相同的热爱，在为海内外游客“情绪价值”不断赋能的同时，也为“尔滨”的火热出圈奠定基调，埋下伏笔。随后近4个月的冰雪季，“约会哈尔滨 冰雪暖世界”的字样出现在地标大屏、过街天桥等城市每个角落，2025年第九届亚冬会和哈尔滨冰雪春晚的宣传也采用了此口号。哈尔滨冰雪大世界主题乐园印制该主题明信片10余万张，从营业第一天直到闭园，向各地游客免费赠送，用“暖世界”的话语与每位游客相约冰城再聚。

主动设置议题持续引领，让第一热点更热，第二落点更新

　　2013年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调：“宣传思想工作创新，重点要抓好理念创新、手段创新、基层工作创新，努力以思想认识新飞跃打开工作新局面，积极探索有利于破解工作难题的新举措新办法，把创新的重心放在基层一线。”

　　得益于持续深耕和地方党委、政府的信任支持，自2021年起，总站与哈尔滨市委宣传部合作，连续3年在哈尔滨冰雪大世界打造总台最北“冰雪演播室”，持续宣传冰雪文化资源。演播室每年都设立在当年冰雪大世界园区中心，外观为全冰构造，内部搭建导播台可进行电视、广播、新媒体直播，2024年新增的“约会哈尔滨 冰雪暖世界”主题语，更吸引大量游客打卡留念，变身总站出品的网红新地标，也再次成为总站与当地深度合作，实现“1+1＞2”的成功例证。

　　总站在持续推出“约会哈尔滨 冰雪暖世界”冰雪季系列宣传报道的同时，敏锐捕捉冰雪演播室从旅游网红成为新闻网红的潜在可能，主动出击，以我为主，让第一热点更热，第二落点更新，以演播室为载体，发起线上线下邀约，以演播室为“圆心”，马不停蹄设计各种“热”话题，接力推出亮点报道，始终保持“尔滨”热度不减。

　　比如，邀请当时火遍全网的广西“小砂糖橘”11名游学小朋友走进冰雪演播室。总站通过央视新闻客户端、央视新闻微博等平台开启《“小砂糖橘”来了|今日游学行程：打卡总台“冰雪演播室”》，实时直播“云看娃”。同时邀请哈尔滨工业大学老师现场讲解哈尔滨的冰如何从松花江中采来，冰雕艺术家现场示范冰雕制作过程，以“冰雪演播室”为载体，将小朋友与大师傅、童言无忌与专业讲解等一系列“反差萌”融入直播全程，各平台总观看量超928万。

中央广播电视总台黑龙江总站连续3年在哈尔滨冰雪大世界打造总台最北“冰雪演播室”。

　　再如，让冰雪大世界总台“冰雪演播室”与海南文昌航天小镇演播室实现“南北”联动，直播制作冰版画和长征七号遥八冰雕作品，为天舟七号货运飞船发射送上祝福，《天宫筑梦记》天舟七号发射融媒体报道在央视频客户端的观看量就超过720万。

　　同时，总站积极联动总台精品IP，为尔滨冰雪热“画龙点睛”。邀请康辉、李梓萌通过“主播说联播”深度解读尔滨冰雪热，总阅读量超1100万。1月中旬，瑞士国家旅游局局长用中文录制视频，欢迎中国游客。总站与总台“玉渊谭天”微信公众号迅速邀请哈尔滨文旅局局长做客“冰雪演播室”，以窗外的冰雪大世界为背景，以《哈尔滨文旅局长回应文旅比拼》为题进行独家回应。一句“我姓哈，欢迎来到我的家”，希冀“尔滨冲出亚洲”，用跨越山海、超越国界的“隔空喊话”，展现中国民间对中瑞两国友好往来和文化交流的热切期望，央视微博话题阅读量超2700万，也让总台的国际传播成为哈尔滨城市知名度、美誉度提升的点睛之笔，为助力哈尔滨成为网红城市发挥了积极作用。

　　1月26日，总站积极协调正在哈尔滨参加“驻华使节地方行”系列活动的15位驻华使节和外交官，走进哈尔滨冰雪大世界的总台冰雪演播室，观看了“约会哈尔滨 冰雪暖世界”主题宣传片、总台冰雪大世界实时直播全景视频画面等。总台、总站记者向来宾推介生肖福礼——龙年“春碗”，共同现场体验冰雕雕刻。多位驻华使节和外交官还与记者们深入交流并接受采访。春节后，外交部外事管理司致函肯定总站此次活动带来的积极效应。

　　2024年元旦后和春节前，总站充分挖掘“龙年”与“龙江”特色优势，联手总台创发中心，让总台文创大篷车、“春碗”雪墙和冰雪演播室“聚首”冰雪大世界，形成春晚与冰雪、总台与哈尔滨的话题联动，吸引大批游客驻足，“总台有礼 滨至如归”在哈尔滨的夜空中闪亮，再次为哈尔滨“引流”。

从“播出去”到“请进来”，融合创新多语种现场传播

　　自2021年组建以来，总站就坚持利用对俄地缘优势，挖掘冰雪文化资源，不断探索区域国际传播。2022-2023冰雪季，总站利用冰雪演播室，联合CGTN（中国国际电视台）和俄罗斯、乌兹别克斯坦等境外媒体共同制作冬奥特别节目《搭乘5G冬奥列车 感受冰雪盛宴》，通过中俄双语连线等形式播出，将哈尔滨冰雪产业发展、冰雪文化传承、冰雪运动普及等现状呈现给世界。3年来，黑龙江省尤其是哈尔滨市搭乘总台权威传播的“顺风车”，美誉度不断提升，总站也通过不断探索区域国际传播，向世界讲好哈尔滨故事、黑龙江故事。

　　2023年11月底，总站创新思路，围绕哈尔滨零下30摄氏度和东南亚地区零上30摄氏度的温差，以“不同的温度 相同的热情”为创意，邀请总台亚洲非洲地区语言节目中心老挝语、缅甸语、印地语等语种的网络达人直播，同时邀请总台英语环球节目中心俄语、英语、西班牙语等多语种主持人和记者到哈尔滨实地采访并走进冰雪演播室与观众互动。不同语种、不同肤色、不同地区的总台“网红”们在个人海外社交媒体账号发起多场直播，带领国外网民“云逛”圣索菲亚大教堂、中央大街等知名景点，沉浸式感受哈尔滨的开放包容胸怀、多元文化底蕴。中国国际电视台记者制作视频，通过英国博主在冰雪大世界游玩的亲身经历讲述哈尔滨故事，视角独特，登上总台“象舞指数”优秀短视频榜单。同时，国际视频通讯社通过网络全程对外分发总台财经频道《“尔滨”喊你去冰雪大世界“撒欢”啦！》直播信号，菲律宾《商报》、荷兰欧华传媒在其新媒体平台进行转播。

　　近期，文化和旅游部公布2023年国内旅游宣传推广十佳案例，“约会哈尔滨 冰雪暖世界”文旅推广营销案例排名第一。从“约会哈尔滨 冰雪暖世界”响彻城市大街小巷，到总台“冰雪演播室”融新闻报道和网红打卡于一身的双向引流，总站2023-2024冰雪季的宣推工作，以融合传播的创新实践实现了与受众“你中有我，我中有你”的“共融”，也体现了总站与驻地城市哈尔滨“同呼吸、共命运”的信任与支持，彰显了“尔滨火爆”背后总台强大的融合传播力和高度的主流媒体社会责任感。

　　（作者冯雪松系中央广播电视总台黑龙江总站党委书记、站长，迟嵩系该站主任记者）